文 | 胖鲸头条
在今天，品牌“跑出来”从不是终点，恰恰是所有问题的开始。被看见之后，品牌究竟应该如何被理解？
以 Songmont 山下有松为例，它跑出的路径在当下新消费语境中并不稀奇——一款被用户种草的包，一组具克制审美的广告，一家开在核心地段的门店，以及一套迅速铺陈的表达矩阵：明星、播客、展览、快节奏的内容发布。
但问题是：当你打量这个品牌时，看到的是它的什么？被吸引的是哪种感受？理解的是哪一层语义？
当一个品牌从“被看见”走向“被选择”，再走向“被记住”，中间横亘着的，是如何在表达中“有所不为”的难题——如何在克制中建立美学的边界，又不失去触达大众的广度；如何在铺陈中保持内容节奏，又不稀释理念的密度；如何让产品说话，同时让理念变得可感可触。
这不是 Songmont 山下有松一家的问题，而是所有新兴品牌在“理念+流量”叙事之后都必须面对的课题：理念如何不被稀释？流量之后怎么说话？怎么在锋芒之处收敛，在收敛之处散发光芒？
本期嘉宾：
高辛 Vicky：前国际美妆品牌高管，20年+美妆个护营销人
侯静雯 Ellen Hou：20年4A广告公司从业经验，赛知悦品牌咨询公司创始人，多所高校客座讲师（推动品牌与人类行为研究融合）
胖鲸：你们怎么看山下有松目前所取得的成绩？在你们看来，它的跑出，是时代给予的机会，还是品牌自身能力的体现？或者说，一个品牌能在这个时代被看到、被选择的背后，本身就说明它在回应这个时代的消费者某些真实的情绪或需求，这是不是比“时代红利”这四个字本身更值得探讨？
Vicky:我始终认为，一个品牌若能在当下“跑出来”，一定触动了当代消费者某种真实的情绪与需求。就山下有松而言，我认为它整体已达及格线之上，在某些维度甚至表现出超出行业平均的优势。
比如那款电脑包，精准回应了都市女性在功能与审美之间的平衡需求。产品风格统一，价格合理，是品牌的核心锚点。
此外，它的视觉呈现也保持了难得的一致性。从电商页面、社交媒体到线下空间，都展现出较强的审美控制力。在“红了就算”的爆品逻辑下，山下有松试图构建更长期的品牌叙事——借助门店、展览、内容平台拓展表达边界，这点值得肯定。
但另一方面，目前很多本土品牌虽然在理念、视觉等方面进步明显，真正将理念转化为线下体验的能力仍有欠缺。特别是在服务层面，导购是否能讲出品牌故事、是否能在细节中传递品牌温度，仍是多数品牌的短板。
建立完整、动人的线下体验，或许正是中国品牌从“好看”走向“好感”的关键一步。
Ellen：最打动我的其实是山下有松的定价与定位。
现在很多中国品牌在质量、设计和理念上都越来越好。但对我而言，是否是“中国制造”并不重要，关键是这个产品有没有真正为我考虑。
我对品牌创始人不太了解，但能感受到他们在做展览、联名、开发新品等方面节奏很快，这对一个新品牌来说非常不容易，也值得佩服。
我去过他们在外滩源的门店，很喜欢那两位店员，讲得很专业，能看出受过专业培训。整体线下体验做得不错，但这类“重体力活”也正是新品牌必须下功夫的地方。
Songmont 山下有松 外滩源门店
还有一个细节：很多顾客第一句话是“这是哪里的牌子？”这说明在空间、陈列和产品上，品牌识别度还可以更强。
整体来看，山下有松已经是“及格偏上”，希望未来可以更好地把品牌故事串联到线下服务当中。
胖鲸：有观点认为山下有松当前的传播策略，是从‘广而告之’转向了‘窄而深告’，他们在代言人、播客等表达方式上看似在精准对话特定人群。但从用户视角来看，为什么你们会觉得它更“散”了？
Vicky:从商业角度看，请明星、做展览、线上投放，这些都算是有效的推广方式，而且他们选择的明星并不走大众流量路线，反而更能体现品牌调性。整体来看，这些动作执行得很快，也铺得很广，在传播上确实起到了作用。
但问题是：品牌在表达什么？展览、播客、视觉呈现背后，是不是有一个清晰、一致的核心？我认为目前还比较模糊。从“东方美学”到“自然自知”，概念很好，起点高、有想象空间，但还没真正落到当下语境里，具体讲给当下的消费者听。
这也许和主理人还在探索品牌定位有关。但探索之后，最终还是要有沉淀，要把核心表达稳定下来，并持续深化。
以我自己为例，最初是地铁广告、直播接触这个品牌看到年轻人在背，那时候觉得不适合自己；直到线下店看到更贴近我的产品，才建立起“深层兴趣”。所以，我更期待品牌能明确自己的“表达”，并用更具共鸣的方式完成从浅触达到深连接的转化。
Ellen：说实话，我已经对“广告红利”“叙事方法”这些概念没有兴趣了。品牌不是靠讲故事支撑起来的，做品牌就是做人做事。你有没有把产品做到极致？有没有努力替消费者省钱，提升体验？这是判断品牌价值的根本。
如果你开一家漂亮的店，也能告诉消费者：“我们优化了材质，价格降了20%”，或者，“这款更贵，是因为我们找到更好的材料”，这种诚实透明的沟通，才让我相信品牌真的是在为用户着想。
胖东来门店在四线城市的陈列，完全超越了一线城市的商超。当一个品牌把100%的努力放在产品、体验、员工身上，这才是真正的诗和远方。
山下有松有很好的基础，比如员工能讲出产品细节，服务上让人安心。但问题是：这些打动人的内容，不在它的品牌传播中体现。现在品牌需要的是“具体”——不是抽象口号，而是让用户通过每一次接触，真实感受到品牌主张。
真正立住的品牌，不只是创始人的愿景，而是能让每一位员工都传达出内在信念。这才是最有力量的连接。
胖鲸：增长一直是被挂在今天品牌创始人身上的永恒的问题，我们可否不焦虑？
Vicky:我发现一个有趣的现象：我们聊品牌时都很松弛，但一谈到生意，立刻就焦虑起来。这也反映出当下很多中国本土品牌的问题——它们的目标设定大多偏短期，很多主理人并没有认真思考过十年、二十年甚至五十年后希望品牌成为什么样子。
他们更多关注的是当下的增长指标，比如今年开多少家店、明年能否上市、是否能快速下沉到更多城市。这些“数字项”虽然重要，但并不能真正塑造一个有厚度的品牌。
做品牌，最终不是看包装好不好、请了谁代言，而是要思考这个品牌要传递什么样的价值观，承担怎样的使命。这需要主理人有清晰的愿景，并长期推动它生根发芽。
但现实中，我们看到很多人从“品牌主理人”逐渐变成了“生意主理人”。这种角色转变如果没有对长期品牌建设的坚持，就很难撑起真正意义上的品牌力。
Ellen：我始终觉得，营销只是品牌的一小部分。产品不是品牌吗？销售、员工管理，这些都同样构成品牌的底层结构。比如山下有松，我很好奇它是怎么选人、怎么培训员工的？这些看似“后端”的细节，其实决定了品牌是否扎实。
我们最近在服务一个连锁品牌时，有个细节让我印象很深：他们把内部员工称作“快乐创造者”。当我们把这个理念分享给消费者时，大家立刻被打动了。他们说：“如果一个品牌愿意花时间和心思让员工开心，我会更信任它。”这是品牌安身立命的根本。
我一直认为，品牌不是讲故事、不是communication，不是非得做广告才算存在。品牌是一种“being”——你是谁，你怎么做事，你对产品、对用户、对员工的态度。今天很多品牌谈品牌，其实只是在谈表达，但表达之前，品牌首先是行动。没有真实的实践，再漂亮的包装也站不住脚。
胖鲸：伴随着品牌的发展，如何看待一些负面的声音，或者更残酷的竞争环境？
Vicky:现在大多数人的心态，其实反映在当前的营销风向上——缺乏坚定的信念。可以用水流和水池来比喻。我们不相信水池，觉得没有水池才不会漏水，认为无法沉淀任何东西，只能抓住眼下的水流，紧紧抓住风刮过来的几颗沙子，能抓多少是多少。这是普遍的心态，没有什么好苛责的。
但正因为如此，能沉下来的东西才更珍贵，这是一种选择。无论是操盘、做业务还是做品牌，都需要自我审视：我的选择是什么？我愿意投入多少比例去做“水池”，多少比例去做“水流”？哪怕只有2%到3%时间投入做水池，只要坚持够久，水池终会积聚起来。你有没有这样的信念？如果没有，那就别纠结，全部做水流，也不用内耗。
Ellen：我有两个观点。首先，everything comes with a package。无论哪个社会、哪个时代，任何品牌都会面临风浪，就像人性有善恶一样，这是不可避免的。
这也引出了第二个关键点：为什么你是品牌，而不是白牌。山下有松给我的感觉正是一个“美好品牌”。它有温度，有人的感觉——品牌起步时，是创始人与家人一起亲手做出来的。这个是它最强大的生命力和感染力。只要保持这种精神内核，就能激发人性中的善意，做到扬善。
今天的媒体环境无法改变，但你能做的是为消费者服务。如果能赢得消费者的爱和认同，风险自然会减小。就像胖东来没有防盗措施，但大家不去“薅羊毛”，因为他们是好人，提供了好产品。我有次打车，出租车司机也说，“没有人会去薅好人的羊毛”。这说明大家对好品牌的尊重是存在的。
我特别想听听山下有松用户的声音，访问当初买了第一批包、用了十年的用户；也可以访问不同年龄层的用户——年轻的18岁女孩，65岁的姐姐们，还有中年用户。我更感兴趣听消费者的故事，而不是明星的对话。关键是，品牌要真正了解消费者，他们对什么感兴趣。
胖鲸：品牌理念到底如何才能真正走近消费者？在当下，品牌又该如何把抽象的理念转化为具体、可感的表达？
Vicky:你把用户当成一个活生生的人了吗？你的品牌切入点在哪里？能为她/他提供什么价值？
如果用户是白领，她工作日和周末的24小时是怎样度过的？在这24小时里，她的内心渴望、遗憾、恐惧是什么？然后再想这些细节和你的品类、品牌、产品有什么关联。
比如，谈包包，工作日里她用包的场景有几次？包放哪里？包里装什么？这些物品对她意味着什么？没有包她会怎样？不同包带给她的感受差别有多大？
这就是我想说的，品牌能不能对用户的24小时生活做个复盘？
Ellen：核心还是回到“人”。不是把用户简单当成一个买包的人，而是真正理解他作为“一个人”的全貌。尤其当你的品牌是生活方式导向时，更要知道不同典型用户的真实状态——他们怎么生活、消费、旅行，内在需求和外在行为是怎样的。
我们之前帮一个酒店品牌做策划，还没开业前，就开始研究它要连接的“人”是谁，他们去哪玩、怎么出差、买什么。这些理解，决定了品牌的核心生活方式定位。而我们做的第一件事，不是广告投放，而是人力资源——招什么样的店长、团队、做怎样的管理培训。因为真正落地品牌气质的，是一线的人。
所以，品牌的建立不一定先从宣传开始，而是从原则出发，落到服务文化、招聘策略、语言体系，甚至视觉设计——视觉不是为了美，是为了表达。这一切的前提，是你是否真的理解自己，和你想服务的那群人。
胖鲸：许多接受了系统品牌训练的“科班出身者”，未必最终能成为一个真正好的品牌主理人。你们认同吗？
Vicky:我觉得所谓科班出身，很多其实是在运营品牌，做的是1到10的工作，不是从0到1的创造。0到1和1到10本质上是不同的。非科班背景的人，往往负责的是从0到1的工作，这需要一个基石——包括品牌理念、赛道选择和基本策略。这是一个寻找和搭建的过程，还要有整合这些基础要素的能力。对于品牌运营来说，这两者是完全不同的能力。更重要的是，做0到1突破需要更强的信念感，没有这个，是难以完成的。
传统的品牌人更适合做放大的角色，也就是在已有基础上进行优化，但他们很难跳出框架。相比之下，非科班的人更擅长搭建这个框架。这两种能力要求截然不同。
Ellen：我觉得科班和非科班其实不是核心，关键是回归初心，真正把自己做好。科班的人有时候更难突破既有的套路和模式，因为他们习惯于“应该怎么做”。这往往成为限制。
胖鲸：10个亿到30亿规模的品牌部，最应该承担的角色是什么？
Ellen：我其实一直觉得，品牌部门这个设定不一定必要。更准确地说，品牌从来不该只是一个部门的事情。创始人本身不就是品牌部吗？HR、产品、运营……每一个人其实都是品牌的组成部分。你可以设一个品牌部门，但不能把品牌只交给这个部门负责。
尤其是体量在50亿以下的公司，创始人就应该是最大的品牌负责人。他必须深入产品、理解用户、把控每一个细节。
苹果公司联合创始人乔布斯，每周一会亲自参与广告会议，他对每一条广告的语气、用词都极为讲究。他不是因为闲，而是因为他知道，这就是品牌的核心——不能假手他人。
但现在很多本土品牌的创始人，反而把品牌推给部门，说自己“也不太懂”。我听到这种话会很震惊：你是这个品牌的创始人，怎么可能不懂品牌？品牌本来就是你。有没有品牌部不是重点，重点是你是否真的承担起了那个位置。
Vicky:这个问题本身说明他/她对品牌部的定位还不够清晰。或许他/她创立品牌部的时候，初衷是什么，需要回头去梳理清楚。很多企业都有意识觉得品牌很重要，但“重要”到底体现在哪里？对你个人重要在哪？对公司重要在哪？对员工重要在哪？
能不能先问自己这三个问题？有没有定期反省这三个问题？现在很多人只是戴着“品牌”的帽子，却不清楚戴着它该干什么。帽子戴着，尺寸、样式合适吗？这都没去考虑，挺荒唐的。
说实话，我们刚提到的那些电商出身品牌，很多都难以真正做起品牌，只能靠爆品逻辑。从生意角度看，这也没错。你可以先暂时放下品牌，不必执着。因为在现阶段，你更需要积累财富和经验。未来怎么做品牌，你还没想明白，处于探索期也无妨。关键是别内耗，不要总纠结“品牌还是生意”这个问题。只要有了更清晰的愿景，就会走得更稳更远。
胖鲸：有什么寄语想对在一线思考品牌、产品、用户的创始人说的吗？
Ellen：我觉得可以慢一点，别太累。尤其对创始人来说，品牌其实就是你自己的状态。如果你是一个松弛的人，那你的品牌也自然会有松弛感。慢慢来，活下来，就已经很了不起了。
Vicky:我想对品牌主理人说，也许更重要的是享受做品牌的过程。这其实是一个关于“自我探索”的旅程。品牌本身不该只是目的，它背后代表的价值感和意义感，才是你真正要去寻找的。这个过程中，你需要不断澄清自己在做什么、为什么而做。
品牌只是其中一条路径，人生有很多条路可以通向意义与价值。而做品牌，也可以看成是你探索“我是谁”的一个过程。至于快或慢，那只是当下的状态反映，是对你此刻人生选择的一种回应。慢没关系，重要的是你走在属于自己的路上。